Warum sind Männer im Allgemeinen eher zurückhaltend, wenn es um Kosmetikprodukte geht? Laut dem Journal of Consumer Research werden männliche Verbraucher von einer starken Assoziation mit weiblicher Aufmerksamkeit beeinflusst, während sie gleichzeitig ihre traditionelle männliche Identität bewahren. Wir haben untersucht, ob es bei Sportlern auf verschiedenen professionellen Ebenen innerhalb der westlichen Kultur eine metaphorische Verbindung zwischen der Verwendung von Kosmetikprodukten, Macho-Sport und Männlichkeits-Ideologie gibt. Andere Untersuchungen befassten sich mit Identität und männlicher Körperpflege. Der Autor fand heraus, dass Sportler, die sich in Umkleideräumen öffentlich pflegten, verspottet wurden. Darüber hinaus pflegten sich Sportler, um die Aufmerksamkeit von Frauen zu erregen. Im Gegensatz dazu betrachteten Frauen Männlichkeit nicht anhand des Körperbildes, sondern anhand der Darstellung bestimmter Charaktereigenschaften. Wenn Vermarkter solchen Assoziationen entgegenwirken wollen, müssen sie sich mit den Metaphern befassen, die die Einstellung der Verbraucher prägen, erklären die Autoren. Eine Werbekampagne, die Männer dazu auffordert, Gesichtscreme zu verwenden, wäre beispielsweise schwer zu verkaufen. Wenn man jedoch Gesichtscreme als wesentliches Hilfsmittel zur Regeneration des Körpers nach anstrengenden, harten Arbeitstätigkeiten hervorhebt, könnte dies vorsichtigen Männern bei der Umstellung helfen.