Estudos anteriores abordaram o marketing e a liderança como domínios separados. No entanto, a ligação entre eles surge da necessidade de desenvolvimento contínuo num ambiente em mudança, o que levou ao aparecimento de investigação na área do marketing de liderança. Isto inclui o desenvolvimento do conceito de marketing de liderança geracional (GLM), que resulta da fusão de ideias do marketing e da liderança. O seu objetivo é orientar as diferentes gerações de clientes para os produtos e serviços da organização.O principal objetivo do GLM é reter os clientes existentes, identificar os factores que influenciam o comportamento de cada geração de clientes e conceber estratégias e tácticas que ajudem a converter os clientes existentes em clientes fiéis e de longo prazo. Isto, por sua vez, contribui para maximizar o valor da organização e aumentar os lucros.