Untersuchungen haben zwar gezeigt, dass junge Verbraucher lokalen Lebensmitteln und Getränken generell positiv gegenüberstehen, doch schlägt sich dies nur selten in tatsächlichem Kaufverhalten nieder. Dies war Anlass, zu untersuchen, welche Faktoren junge Verbraucher dazu veranlassen, lokale Lebensmittel und Getränke gegenüber globalen Alternativen zu bevorzugen, und welche Faktoren sie letztendlich doch zum Kauf globaler Produkte bewegen. Die Studie zielt darauf ab, die Lücke in der bisherigen Forschung zum Konsum lokaler Lebensmittel und Getränke zu schließen, indem sie sich auf das Segment der jungen Verbraucher konzentriert und die Bedeutung des Marketings für die Veränderung des Konsumverhaltens junger Menschen hervorhebt.