Una delle quattro P del marketing che porta entrate all'organizzazione è il prezzo. Il prezzo è il valore di scambio di un bene o di un servizio. Un articolo vale solo quanto qualcun altro è disposto a pagare per esso. In una società primitiva, il valore di scambio può essere determinato scambiando un bene con un altro prodotto. Le società più avanzate utilizzano il denaro per lo scambio. Ma in entrambi i casi, il prezzo di un bene o di un servizio è il suo valore di scambio. Il valore del marchio è un valore reale, il valore di bilancio di quell'identità. La sua forza si basa sulla sua capacità di rimanere inalterato dalle fluttuazioni temporanee di uno qualsiasi dei fattori che lo compongono. Questo libro mostra che le dimensioni del marchio e i consumatori hanno un'immagine collettiva di un marchio, creata dall'utilizzo delle sue risorse: nome, tradizione, confezione, pubblicità, posizione promozionale, prezzi, accettazione commerciale, disciplina della forza vendita, soddisfazione dei clienti, modelli di riacquisto, ecc. Il contributo di valore più potente di un marchio forte è la capacità di richiedere e difendere prezzi più alti rispetto alla concorrenza. La sfida per i marketer è trovare il giusto prezzo per ottenere il massimo delle vendite senza danneggiare la percezione dei consumatori del valore complessivo del marchio.