A produção global de carne contribui significativamente para as emissões, as necessidades de água e o consumo de solo. Neste contexto, para além de uma oferta crescente de fontes de proteínas de origem vegetal, estão a ser feitos mais investimentos na investigação sobre carne de cultura. A carne de cultura é uma carne real proveniente de células estaminais adultas cultivadas in vitro. Este estudo analisa as associações, as expectativas em relação ao produto e as atitudes face à carne de cultura com base numa amostra representativa de 816 consumidores omnívoros na Áustria. Além disso, são utilizadas análises de agrupamento para formar segmentos de consumidores em relação à sua aceitação deste substituto da carne. Os resultados do estudo mostram diferenças significativas na aceitação da carne de cultura com base no etnocentrismo do consumidor e na afinidade com a tecnologia e identifica quatro grupos que diferem na aceitação e na frequência do consumo de carne. Além disso, verificou-se que os consumidores orientados para o mundo, conhecedores da tecnologia e com um bom nível de educação demonstram o maior interesse pela carne de cultura e representam um potencial grupo de compradores.