A nível mundial, as organizações esforçam-se por estabelecer e manter vantagens competitivas duradouras num ambiente económico dinâmico, caracterizado por uma rivalidade intensa e por exigências mais complexas por parte dos clientes. Os recursos humanos são uma dessas vantagens competitivas, uma vez que são escassos, dispendiosos e difíceis de duplicar. Por conseguinte, enquanto as organizações se esforçam por obter clientes externos, têm de garantir que os clientes internos (pessoal) estão a contribuir ao máximo. As más relações entre os empregados podem afetar negativamente a excelência operacional. O marketing relacional tenta estabelecer, desenvolver e manter ligações de troca bem sucedidas com os parceiros internos e externos da empresa. Significa a transição das empresas de um enfoque transacional e ofensivo para uma orientação relacional e defensiva. O marketing interno é uma ferramenta específica para gerir a relação que existe entre uma organização e os seus empregados. A aplicação de estratégias de marketing interno e relacional numa organização ajudará a promover a responsabilização e a apropriação conjunta, conduzindo à excelência operacional.